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Humanizar las marcas es una de las últimas tendencias en marketing, y se trata una estrategia que funciona. Cada vez más empresas aprovechan las armas de que disponen para conectar con su audiencia y el efecto se hace notar, especialmente gracias a la colaboración de los trabajadores o incluso de los creadores de contenido.
Por qué humanizar la marca
Un aspecto que ha caracterizado desde hace muchos años a las empresas es que siempre han ido un paso por detrás de lo que solicitaba su público. Esta tendencia ha cambiado en los últimos años, sobre todo, tras la crisis producida por la pandemia de la COVID-19. En ese momento, muchas empresas se vieron obligadas a innovar para recuperar la parte del mercado que habían perdido por los confinamientos y el retroceso del consumo en general.
El cambio ha sido muy evidente y el enfoque proactivo empleado desde entonces ha servido para transformar para siempre la relación con los usuarios. Cristina Peña, responsable de Identidad Corporativa de Naturgy habló de ello en un artículo de CincoDías escrito por Ana Muñoz Vita y titulado El Covid fuerza a humanizar las marcas para acercarse a los consumidores: "“La conciencia de una empresa es una cuestión compartida. No vale con que el director ejecutivo o la alta dirección remen en el sentido que piden los accionistas. Tenemos que estar muy pegados a la demanda social en todo momento. Si respetamos esto, las marcas vamos a salir muy beneficiadas”.
Medidas eficaces para acercar al público a las marcas
Las maneras de implementar esta estrategia durante los últimos años han sido de lo más variopintas. Sin embargo, cada una de ellas se ha amoldado a las necesidades reales de las distintas compañías. Vamos a ahondar en algunas de ellas.
Dotar a las redes de naturalidad
La barrera entre empresa y cliente tiende a desaparecer en Internet. Y esto es algo que aprovechan las compañías para tratar de adentrarse en la vida de los usuarios. Sonia Luna, community manager de Telepizza lo explicaba hace unos años a EL PAÍS en Las redes sociales tienen cara, un artículo escrito por Kristin Suleng y Nirave: "Las redes sociales son entornos de amigos a los que las empresas van con sus logotipos. Lo sorprendente y bonito es que los usuarios inicien conversaciones con la marca hablando de su vida privada. En verano, la gente comparte con nosotros sus fotos familiares como si fuéramos un amigo más".
Pero esta confianza no se consigue solo con respuestas y comentarios cercanos e ingeniosos en las redes. Tras ello hay un gran trabajo. Así lo evidenciaba en el mismo artículo Alejandra Cortés, community manager de Iberia: "No solo importa la venta, se trata de trabajar la reputación, fidelizar al cliente y gestionar la frustración de los usuarios ofreciéndoles información valiosa. Así se puede convertir al troll en un usuario satisfecho".
Como pudimos comprobar el EL PAÍS en un texto firmado por Susana Carrizosa, Los nuevos hombres anuncio son directivos, empresas como Afflelou han optado por mostrar a sus propios directivos en sus campañas publicitarias. Así, muestran cercanía con el público y dan una imagen más humana y natural a la empresa.
Storytelling, una tendencia en auge
Transmitir los valores de una compañía a través de testimonios de los propios trabajadores, o incluso de directivos o personas estrechamente relacionadas con la empresa, se ha convertido casi en una obligación. Y es que el impacto sobre los consumidores de este tipo de contenidos en redes sociales es mucho mayor que el que puede lograr la publicidad convencional. Además, el coste para la empresa es muy reducido, ya que ni siquiera precisan recurrir a ayuda externa.
En Lo que una buena historia puede hacer por una marca, un interesante artículo que redactó hace unos meses Javier A. Fernández en EL PAÍS, Berta Salló, experta en comunicación de la consultora RocaSalvatella, decía lo siguiente: "Hoy no es suficiente ofrecer un producto que cumpla con las necesidades de los usuarios y que tenga un buen precio. Se hace necesario que los consumidores conecten con ese artículo o ese servicio y con la marca, que sientan que encaja con sus valores y su forma de ser".
Campañas con influencers
Utilizar a creadores de contenido para dar visibilidad a un producto o transmitir una imagen de marca acorde a los valores de esta es algo cada vez más usual. Son muchas las razones de este tipo de campañas, pero Marisa Oliver, CEO de la agencia Hamelin hace un acertado balance de ello en un artículo de Ramiro Varea en EL PAÍS con el título ‘Influencers’ con peso pero bajo vigilancia: "Los influencers han conseguido trabajar la prescripción real con usuarios reales, y eso no lo había logrado nadie hasta ahora. Ayudan a humanizar la marca y construyen en poco tiempo un imaginario en torno a ella, de manera que esta se hace presente de una manera natural y cercana”.
Lo cierto es que se trata de una sinergia muy positiva. Los influencers proporcionan a las marcas visibilidad, credibilidad y el acceso a una audiencia específica, al tiempo que los usuarios descubren nuevos productos que les recomiendan personas a las que siguen a diario y con las que han establecido un vínculo emocional.
Humanizar la marca es una labor prioritaria para las empresas en la actualidad. Los consumidores buscan una conexión cada vez más profunda con las empresas que les ofrecen sus servicios o productos. Se trata de una estrategia útil a largo plazo para mejorar la reputación empresarial y, al mismo tiempo, para incrementar la facturación. Con nuestra suscripción a EL PAÍS Profesional tendrás acceso a contenidos muy útiles tomar las mejores decisiones en tu trabajo como Director de Comunicación. Conoce aquí los planes que mejor se adaptan a tu organización.
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