Cómo medir y analizar la efectividad de las estrategias de comunicación

Dentro del departamento de comunicación también es necesario hacer auditorías que te permitan conocer el alcance y la efectividad que han tenido las estrategias de comunicación que se han llevado a cabo. Esto no siempre es un trabajo sencillo, pero gracias a los consejos de esta guía te resultará mucho más fácil. 

Definir objetivos de comunicación

¿Qué meta se pretende alcanzar? Mejorar la comunicación interna, aumentar el compromiso de los trabajadores o promover el lanzamiento de nuevos productos o servicios son trabajos muy distintos, y como tal, cada uno de ellos requiere un enfoque diferente. Esto es algo que no siempre se tiene en cuenta. De hecho, hasta hace solo unos años, muchos negocios contaban con departamentos de comunicación poco eficientes, o prescindían de ellos para centrarse en otras áreas, un grave error que no tiene cabida en la actualidad. 

Sobre esta falta de objetivos habló uno de los consultores estadounidenses de comunicación corporativa más prestigiosos, Michael Anou. De sus palabras nos hicimos eco en EL PAÍS hace ya bastantes años en un artículo titulado La comunicación corporativa: “La situación del trabajo de comunicación es ahora como la del marketing en los años sesenta: las empresas saben que es importante, pero no saben cómo realizarlo ni qué capacidades exige”.  

Identificar los KPI más adecuados

Los indicadores clave de rendimiento son imprescindibles en la comunicación. Pero por las propias características de este departamento, cuantificar el éxito de una estrategia resulta algo difuso. Eso sí, hay tres aspectos clave que deben tenerse a la hora de elegir estos indicadores. 

Como explicó Rocío González en CincoDías, en un texto titulado KPIs: qué son y cuáles ayudan a las pymes: “Es importante destacar que los KPIs deben ser relevantes, medibles y estar alineados con los objetivos estratégicos de la empresa. Además, deben ser revisados y actualizados periódicamente para garantizar que sigan siendo relevantes y efectivos para medir el rendimiento y el éxito de la organización”. Aspectos como el ROI, el alcance o el nivel de interacción de las publicaciones son algunos de los más empleados. Pero en función del tipo de comunicación que se mida hay otros como los niveles de satisfacción de empleados y clientes o el CTR de las publicaciones que también hay que explorar. 

Hay KPI que no resultan tan fáciles de medir. Se trata de los intangibles. Valores como la reputación empresarial o la calidad de las comunicaciones que también resultan muy importantes pero que no cuentan con métricas establecidas. Rocío González lo explicó en CincoDías. En su artículo, titulado Los intangibles de una empresa y por qué es tan importante medirlos nuestra redactora habló con Eduardo Navarro, director de Estrategia y Asuntos Corporativos de Telefónica. En ese texto el experto decía que “la gestión de los intangibles estratégicos es esencial para el futuro de las organizaciones … para tomar las mejores decisiones en las empresas”. 

Aprovechar las ventajas del benchmarking

Dicen que las comparaciones son odiosas, sin embargo, en el mundo empresarial esta tendencia cada vez es más habitual. Comparar las estrategias publicitarias de la empresa con las de otros rivales puede resultar positivo. Y es que no solo permite contextualizar el rendimiento de la estrategia, también permite identificar áreas de mejora para implementar nuevas técnicas y recursos que otras compañías ya están utilizando. 

Pedro Esquivias, en EL PAÍS, profundizó sobre este tema en Ejercicios de comparación, un texto que todavía hoy sigue siendo igual de valioso para conocer a fondo el benchmarking y su impacto empresarial a la hora de aprender de otros competidores: “Esta herramienta, que se desarrolló en los años ochenta, adquiere hoy más relevancia si cabe: actualmente las empresas encuentran más dificultades para fundamentar la creación de valor en ventajas competitivas estructurales y de larga duración como la escala, el acceso preferente a materias primas o tecnologías exclusivas, y se enfrentan a nuevos competidores y modelos de competencia más numerosos y diversos, por lo que entender cuáles son las habilidades de los mejores ayuda a la organización a moverse desde donde está hacia donde quiere estar”.