Guía sobre la comunicación interna y externa en la gestión de crisis en las empresas

El riesgo de padecer una crisis siempre puede cernirse sobre las empresas, sean del sector económico que sean. Esta amenaza es aún mayor en un escenario tan cambiante a nivel global como el actual. A la incertidumbre política, social y económica se suma la facilidad con la que se difunden hoy en día noticias falsas y rumores que pueden acabar con la reputación de las compañías, independientemente de su tamaño. Ninguna está a salvo de este peligro. La solución está en la comunicación y en la importancia de elaborar un manual que permita gestionarla con éxito.

¿Qué entendemos por una crisis de reputación?

Una crisis de reputación es aquella que se origina como resultado de un suceso que afecta de forma negativa a la imagen de una empresa o una marca. Como consecuencia, su credibilidad se verá en entredicho. Esto provocará que la sociedad y, en concreto los clientes, pierdan la confianza en ella.

Si los responsables de la empresa en cuestión no consiguen revertir esta situación a tiempo, los efectos pueden llegar a ser importantes. Su gravedad se incrementará aún más en el caso de una crisis de reputación en línea. En su origen pueden estar diferentes acciones, como una gestión inadecuada de las redes sociales, una valoración negativa por parte del consumidor, la difusión de rumores malintencionados, etc.

Los siete megarriesgos globales que amenazan el prestigio corporativo

La reputación de las marcas se ve en juego en una coyuntura de «permacrisis», en la que existen múltiples riesgos que pueden materializarse. «Y todos están interconectados, por lo que no parece que haya una solución sencilla para cada uno de ellos». Así lo asegura Rafael Durán en su artículo «Claves para gestionar escenarios de crisis reputacionales».

En él, se enumeran los siete megarriesgos estudiados por la consultora LLYC, que ha analizado más de 200 000 mensajes de conversación social durante un año. Estos megarriesgos son el coste de la vida, la confrontación geoeconómica, el fracaso en mitigar el cambio climático, la polarización social, el cibercrimen, la escasez de talento y los desastres naturales.

Además, alimentación, distribución, inmobiliario, transportes, banca, energía, industria e infraestructuras son los sectores en los que se pone el foco a la hora de evaluar las consecuencias. El motivo es que, a priori, podrían sufrir más impactos.

Todos los riesgos estudiados tienen un choque potencial calificado de elevado —nivel crítico o grave—. Esto significa, según LLYC, que si alguno de ellos termina materializándose, «se convertirá en algo más que un incidente, cuando no en una crisis reputacional».

Anticipación, preparación y resolución en la gestión de crisis de las empresas

Una vez identificados los megarriesgos, las empresas deben trabajar en profundidad la resiliencia reputacional. Esta actuación se basa en tres pasos: la anticipación, la preparación y la resolución.

El primero de ellos se traduce en la prevención. Se trata de la herramienta clave para salvaguardar la buena imagen de la que goza cualquier entidad. Se actúa antes de que se genere un conflicto con el fin de no padecer sus consecuencias.

Pero ¿cómo se aborda un riesgo si este no se ha manifestado? Hay dos formas de hacerlo:

• Llevar a cabo una auditoría centrada en las vulnerabilidades, los posibles riesgos y los escenarios potenciales. Su identificación posibilitará una correcta preparación y, de este modo, ir un paso por delante.
• Elaborar un plan de comunicación de crisis, que facilitará, llegado el caso, pasar a la acción. Tal y como se recoge en el artículo «La antelación y la transparencia como armas en tiempos de crisis», la comunicación, tanto interna como externa, debe estar a la altura para que las empresas naveguen «con el mayor acierto posible». Al fin y al cabo, «su reputación está en juego y el daño puede llegar repentinamente, sin casi margen de reacción».

La anticipación mediante estas acciones evitará tomar decisiones precipitadas. Por ello, es necesario «elaborar anticipadamente una hoja de ruta». Eso favorecerá la gestión de la crisis, «ya que se habrá ganado un tiempo precioso estableciendo los pasos correctos, minimizando así el impacto sobre el negocio».

El manual de crisis como instrumento básico en la comunicación

El manual de crisis se define como un instrumento básico en la comunicación con todos los stakeholders (medios de comunicación, trabajadores, proveedores, clientes, etc.). La planificación se erige en «un activo indispensable», dentro de esta estrategia, ya que «actuará como firewall, impidiendo que desde la empresa se lancen mensajes poco atinados o contraproducentes que menoscaben su actividad normal».

«En otras palabras: trazar un plan riguroso desde la calma antes de la tempestad proporcionará una red de seguridad que protegerá la viabilidad de la compañía en momentos complicados». Es una de las reflexiones recogidas también en el artículo «La antelación y la transparencia como armas en tiempos de crisis».

En el titulado «Acciones que puedes implementar en el plan de crisis de tu pyme», escrito por Rocío González, se ahonda en esta cuestión. Apunta a que, una vez identificados los stakeholders y los posibles grupos de presión, se puede elaborar el manual de crisis «que cuente con argumentarios de comunicación». Igualmente, «a la par se tiene que definir un comité de crisis, así como protocolos, canales y el equipamiento necesario para hacer frente a situaciones de este tipo».

En este texto se pone de manifiesto, asimismo, la conveniencia de formar un equipo para poder hacer frente a posibles crisis en la empresa. «El manual de crisis sirve de guía, pero una vez que se produce una situación de esas características hay que actuar. Es por ello por lo que es necesario formar a los portavoces y a los empleados para que sepan cómo actuar durante la crisis», subraya.

Como explica José María García-Perrote en «Comunicación en situaciones de crisis», «las empresas más avanzadas están gestionando ya la reputación corporativa como un activo estratégico que contribuye a la creación de valor y tiene un impacto significativo en la percepción del mercado y la comunidad en su sentido más amplio».

A este respecto, insiste en que «una buena reputación contribuye a la protección de la compañía ante una crisis determinada». Cuando esta situación se produce, aplicar de manera correcta el procedimiento de comunicación «permite demostrar con hechos concretos la actitud transparente y responsable de la compañía ante la sociedad».

José María García-Perrote finaliza su artículo con una frase que resume a la perfección la función de la comunicación en el mundo de la compañía: «Informar es ganar confianza». Este medio de información será de dos tipos: interna y externa.