La agenda del Director General 2024: los cinco temas clave

El comienzo de un nuevo año siempre da lugar a nuevos retos y desafíos para las empresas pertenecientes a los más diversos sectores económicos. El que acaba de iniciarse no es una excepción. Ante un escenario internacional marcado por la incertidumbre política, social y económica, 2024 se traducirá en un crecimiento económico moderado.

Así, esta coyuntura tendrá su reflejo en la agenda de los directivos para los próximos doce meses. Son varios los temas que irrumpen con fuerza en ella, demandando su atención con urgencia. Ese es el caso de la IA generativa. Otros temas no son nuevos. Se repiten, aunque no por ello pierden importancia. Entre ellos destaca la cultura corporativa como un recurso de primera para no perder talento.

Este es el momento ideal para abordar cinco de las cuestiones más destacadas que deberán tener en consideración quienes ocupan un puesto de director general. Anticiparse a la hora de abordarlas les permitirá ganar tiempo y estar preparados para superarlas cuando llegue la hora. Por ello, la previsión es la clave para el desarrollo de la estrategia precisa que les conduzca al éxito.

1. El desarrollo del talento

En el artículo El Director de Personas, un aliado clave del CEO para triunfar en la nueva realidad, se aborda esta figura, fundamental para el CEO cuando desea triunfar en la nueva realidad. En este texto firmado por Antonio Núñez Martín, se asegura que “cobra protagonismo convirtiéndose en uno de los activos estratégicos más vitales que puede tener la organización” empresarial.

Sus capacidades y su visión estratégica se resumen en este decálogo:

• Mentalidad y visión estratégica con una clara visión para el negocio
• Gestión del cambio con flexibilidad.
• Liderazgo integrador con capacidad de motivar, inspirar y unir a las personas.
• Valores y ejemplaridad: solidaridad, cercanía, humildad, optimismo, valentía y ética.
• Formar parte del negocio, conocer sus claves, procesos y diseñar culturas y estructuras coherentes con él.
• Capacidad ágil de decisión y ejecución.
• Resiliencia y gestión de la adversidad.
• Colaboración y trabajo en equipo, liderando en red, de forma transversal y multifuncional.
• Eficiencia y orientación a resultados.
• Innovación, creatividad y transformación digital.

En el mismo artículo se alerta de que el reto al que las empresas se enfrentan es “mayúsculo”. De aquí la importancia de disponer del “mejor” equipo. “Y en este equipo, el responsable de liderar las personas es un aliado clave del CEO para lograr el éxito”.

2. La IA generativa

La Inteligencia Artificial se abre paso en las empresas con consecuencias imprevisibles aún. En el artículo Despidos por la IA generativa: uno de cada cuatro CEO anticipa una reducción de plantilla del 5% o más en 2024, de Fernando Belinchón, se recoge las opiniones de los directivos que han tomado parte en enero de 2024 en el Foro Económico de Davos.

Asegura que “uno de cada cuatro ha anticipado una reducción de plantilla del 5% o más en 2024 debido a la IA. Por contra, un 39 % espera aumentar su recuento de trabajadores un 5 % o más en 2024, por lo que el balance neto en el empleo, asumiendo que los CEO dicen la verdad, sería positivo”.

Por sectores, el de los medios de comunicación y el entretenimiento acumuló el mayor número de CEOs que auguran recortes. Concretamente, un 32 % de los consultados en este campo consideró esos recortes del 5% o más de la plantilla como la opción más probable este año. Le siguieron los CEO dedicados al sector de la banca y mercados financieros (28 %)y los de empresas aseguradoras. En el lado opuesto, metales y minería (14 %), tecnología (14 %) e ingeniería y construcción (12 %) registran el menor porcentaje de respuestas afirmativas a este respecto. Mientras los expertos abogan por una formación técnica para hacer frente a la IA, Christopher Pissarides, premio Nobel de economía en 2010, sostiene que los empleos que necesitan de empatía y habilidades creativas son los que mejor perspectiva tienen.

3. Las tendencias que imperan en el mercado

Pese a la incertidumbre global, los sectores que a lo largo de 2024 pueden seguir ofreciendo oportunidades son los de “la atención sanitaria, los bienes de consumo básico y la tecnología”. Así lo manifiesta Matt Benkendorf, responsable de gestión de carteras de Quality Growth, boutique de Vontobel que recoge el artículo titulado Tecnología y salud, guiarán las carteras de inversión en un incierto 2024, escrito por Vera Castelló.

En similares términos se expresa Benjamin Melman, director de inversiones global de Edmond de Rothschild AM. Por su crecimiento estructural, Melman considera que los inversores deberían fijarse en “la atención sanitaria, la transición energética y los beneficiarios indirectos de la inteligencia artificial (IA) generativa”.

Por su parte, los expertos de Schroders apuntan a nuevos objetivos. Fijan su vista en “temáticas estructurales a largo plazo”, marcadas por las 3D: descarbonización, demografía y desglobalización.

Junto con las “soluciones dinámicas para dirigir la inversión”, sectores consolidados como las telecomunicaciones, los seguros, la tecnología y la sanidad “se mantienen firmes como baluartes contra las recesiones económicas”. Así lo afirman Johan Van Geeteruyen, director de inversiones de renta variable fundamental en DPAM.

4. Los cambios normativos y la fiscalidad

La evolución del panorama fiscal a lo largo de este año es otra de las cuestiones que estará presente en la agenda del Director General. Para comprender cuáles son sus claves, es necesario leer Fiscalidad en 2024: retos, obstáculos y palancas para una partida global que será compleja, firmado por Ramón Palacín. En él, se recuerda que estamos ante un proceso de reforma fiscal “inacabado”, que se desenvuelve en un contexto calificado de “multinivel”: OCDE, Unión Europea, política fiscal de cada país y Haciendas territoriales.

En el mismo artículo se informa sobre cómo nos encaminamos hacia un sistema fiscal que segmentará a los contribuyentes. Este mismo sistema prescribirá reglas diferentes para lograr la llamada “tributación justa” y, sobre todo, que evite esos beneficios que no tributan en ningún país.

Por otra parte, la UE ha aprobado ya su directiva de imposición mínima. También trabaja en un proceso de implantación de normativa dirigida a la sostenibilidad medioambiental de la industria, especialmente con el ajuste de carbono en frontera (CBAM).

En el caso de España, los esfuerzos se han centrado en la recaudación. Así, la fiscalidad se subordina más al gasto público que a la actividad económica. Como consecuencia, aparecen los impuestos sectoriales. Además, el país afronta el desafío de reformar un complejo sistema de financiación territorial que se ha quedado obsoleto.

La política fiscal española ha sido objeto de atención por parte del gobernador del Banco de España, Pablo Hernández de Cos. Recomienda que esta sea “restrictiva” con el fin de reducir el déficit público estructural. Del mismo modo, aboga por la retirada de las medidas implantadas para luchar contra el incremento de la inflación. Considera que, en el caso de que fuera preciso ponerlas nuevamente en marcha, deberán ser “mucho más focalizadas”.

Estas observaciones se reúnen en el artículo De Cos pide una política fiscal restrictiva en 2024 y evitar la prórroga de las medidas anticrisis, publicado en octubre de 2023.